Comment accroître le ROI grâce à la transcréation de votre marque

Qu'est-ce qui est nécessaire pour réussir sur d'autres marchés ? Qu'est-ce qui fait que certaines marques prospèrent partout sur la planète et d'autres moins ? Il ne dépend pas du budget marketing, mais du ROI ; et ce n'est pas seulement une question de traduction, mais aussi, et peut-être avant tout, de transcréation.

Pour toute entreprise, il est essentiel de disposer d'une image de marque attrayante, d'un catalogue de produits et de services compétitifs et d'un plan de marketing solide ; mais lorsque l'on se lance à l'international, les choses peuvent être très différentes. Comment s'adapter pour rester ce que l'on est quand ce que l'on est dépend de notre contexte culturel ?

Ne nous lançons pas dans un débat philosophique... Il est probablement dans votre intérêt d'améliorer le retour sur investissement de votre entreprise sur les marchés étrangers grâce à un marketing international bien conçu et bien exécuté. Bien qu'il n'y paraisse pas à première vue, le contexte culturel et les performances économiques jouent un rôle important l'un par rapport à l'autre. La transcréation est le point de convergence de ces deux éléments.

Qu'est-ce que la transcréation et quel est son rapport avec le ROI ?

Il est utile de commencer par un bref rappel de ce qu'est la transcréation (oui, en rappelant, nous l'avons déjà expliqué sur notre blog). À mi-chemin entre la localisation et le copywriting, cette spécialisation de la traduction se distingue par deux éléments :

• La création prime. Dans ce cas, la transmission du sens d'une langue à l'autre est subordonnée à la créativité, en cherchant à reproduire des concepts, des émotions et des actions dans une autre langue, une autre culture et un autre marché.
• Le marketing est au centre. La vocation de la transcréation est résolument publicitaire, promotionnelle et commerciale ; il peut être utilisé dans d'autres domaines, mais l'accent est généralement mis sur la conversion et les ventes.

Et peut-être vaut-il la peine de préciser ce qu'est le retour sur investissement, ce ROI, avant d'aller plus loin, qu'il s'agit d'un véritable casse-tête pour les entreprises. Le return on investment (appelé ainsi en anglais, d'où l'abréviation) n'est rien d'autre que le rapport financier entre un investissement réalisé et un bénéfice obtenu ; en bref, le rendement d'un investissement.

Maintenant, avec ces éléments sur la table, nous allons relier le tout...

1. Vous souhaitez que votre entreprise numérique atteigne plus de marchés et de clients potentiels.
2. Sachant que cela nécessite un effort financier de votre part, vous souhaitez, bien entendu, être récompensé par des bénéfices.
3. Ces marchés prometteurs sont traduits dans d'autres langues, mais pas seulement ; les modèles culturels, de communication et normatifs sont différents.
4. Si vous souhaitez entrer efficacement sur ces marchés, vous n'aurez pas d'autres choix que d'adapter votre message, votre image et même votre produit.

 Alors, qu'en pensez-vous ? La transcréation et le retour sur investissement ont-ils quelque chose à voir l'un avec l'autre ?

Comment la traduction du contenu est-elle affectée le retour de l'investissement ?

Nous nous sommes confrontés à des indicateurs. Comme c'est généralement le cas dans le domaine de la traduction, si polyvalent, si omniprésent et intangible à la fois, il est très difficile de mesurer de manière indépendante le ROI que génère la transcréation. Cette mesure est généralement indirecte et se déroule dans le cadre des actions de marketing, plus concrètes, auxquelles elle est nécessairement associée.

Mais, bien que difficile à mesurer séparément, l'impact de la transcréation (et de la traduction en général) est parfaitement "perçu" quand il est négatif ; essayez de ne pas le faire et imaginez les résultats. Par conséquent, bien qu'il soit difficile de le chiffrer, le retour sur investissement en marketing dépend en grande partie de la réussite de la transcréation.

D'ailleurs, nous pouvons affirmer que de nombreux échecs commerciaux internationaux ont beaucoup à voir avec une mauvaise traduction (et nous n'avons pas besoin de revenir sur des cas célèbres de dérapages linguistiques et culturels). Ou plutôt avec une absence totale de localisation et de transcréation dans ces projets marketing.

La transcréation permet d'augmenter le ROI de votre entreprise, mais comment ?

Quelles que soient les stratégies de marketing international que nous mettons en œuvre dans une campagne ou une action déterminée, si nous voulons un retour d'investissement significatif, nous devons mettre tous les atouts de notre côté. Cela signifie qu'il faut tirer parti de toutes les ressources que la transcréation nous offre dans ce cas. Les plus importants sont énumérés ci-dessous.

Établir un lien avec votre public cible

Lorsqu'une telle affirmation est faite, nous avons tendance à nous enfermer dans des notions qui semblent très superficielles, très éthérées. Pourtant, il existe une base solide, scientifiquement étudiée, qui mérite d'être comprise : celle des modèles de communication contextuelle (ici une version rapide, ici une explication plus approfondie).

En lisant cela, il est clair qu'il ne s'agit pas seulement de traduire, ni même de localiser ; et moins encore quand nous avons un objectif clair, et généralement pas simple, qui est de persuader pour réaliser une vente. La première chose à faire est de comprendre qui nous voulons cibler et comment sont ces personnes.

S'il est déjà difficile d'entrer en contact avec un public autochtone avec lequel nous sommes "connectés" dès le départ, essayez d'imaginer ce qu'il en est avec d'autres publics. Qui sont les buyer persona latino-américains de notre produit ou de notre service ? Quelles sont les attentes des jeunes professionnels chinois célibataires ? Comment s'adresser aux boomers des républiques ex-soviétiques ?

Adapter vos contenus marketing au marché cible

Mettons-nous à la place d'une marque anglaise qui a utilisé dans sa publicité au Royaume-Uni la référence à ce fameux discours de Churchill de « Nous nous battrons sur les plages ». Pour un Britannique, il évoque automatiquement des moments héroïques et des exploits ; pour un Espagnol, ça ressemble plutôt à dispute de comptoir.

Dans ce cas, il est clair qu'il ne suffit souvent pas de traduire, ni même d'essayer de localiser le contenu. Dans une situation similaire, le transcréateur identifiera les émotions que la marque en question veut susciter et cherchera des références dans le contexte local, probablement sans les références originales.

Si les notions que nous présentons à notre public des autres marchés, l'argumentaire que nous lui exposons et les mots que nous utilisons pour susciter son intérêt ne lui sont pas familiers, cela ne sert à rien. Il est essentiel de faire appel à un traducteur expert du marché cible et spécialisé dans le copywriting (en d'autres termes, un transcréateur) pour disposer d'un contenu efficace.

Connaître et ajuster votre stratégie au customer journey de votre marché cible

Nous appelons "parcours client" la somme des expériences qu'une personne (ou un type de client potentiel) a avec notre marque, depuis le moment où elle nous rencontre jusqu'à celui où elle prend la décision d'acheter (en fait, cela va au-delà, jusqu'à la fidélité et l'émergence d'ambassadeurs de la marque). Et, comme vous pouvez vous en douter, ce parcours est différent sur chaque marché.

Il se peut qu'un appel anticipé à l'action fonctionne très bien en Allemagne ou aux États-Unis, mais sur des marchés où l'impulsivité n'est pas aussi bien perçue, comme en Corée ou au Japon, il peut être intéressant d'y aller plus lentement. Il se peut également qu'un espace public approprié pour les produits d'hygiène intime en France ne le soit pas du tout en Inde.

Les attitudes et les valeurs qui sont activées dans différents contextes ne sont pas non plus les mêmes. Dans certains cas, l'intérêt collectif est plus puissant que la prise de décision individuelle ou la satisfaction immédiate n'est pas aussi motivante que les concepts de satisfaction des besoins à long terme. Ne négligeons pas les facteurs culturels.

Adapter votre image de marque au marché cible

Parfois (sur des marchés très différents de votre marché national), la nécessité de s'adapter est cruciale et affecte sérieusement votre image de marque. Dans ce cas, les transcréateurs travaillent main dans la main avec les localisateurs et sont pleinement impliqués dans la stratégie de branding, la conceptualisation, les slogans, les logos, l'image visuelle, etc.

En ce qui concerne la forme, nous savons qu'une icône, une couleur ou un mot peuvent produire des impacts très différents dans différents domaines culturels. L'utilisation de l'impératif dans les verbes est paradigmatique ; dans certains endroits, il est difficile de "donner l'ordre" de faire ou d'acheter quelque chose, mais dans d'autres, c'est ce qui fonctionne le mieux...

Mais il y a aussi un contexte. En Suisse, par exemple, l'efficacité, la praticité et la précision sont les fondements traditionnels d'une identité de marque "par défaut" ; si nous voulons une image marquante sur ce marché, nous pouvons nous diriger vers une autre direction. Au Brésil, en revanche, c'est tout le contraire qu'il faut envisager.

Créer des processus commerciaux spécifiques pour le public cible de chaque marché

Envie de vacances sur les plages de la mer Noire ? Ce qui pour certains (jeunes célibataires d'Europe occidentale) peut avoir un attrait exotique, pour d'autres (familles de classe moyenne d'Europe de l'Est) représente un petit luxe, et pour d'autres encore (le public du pays concerné), il s'agit avant tout d'un bon rapport qualité-prix.

L'expérience client sera très différente si nous parlons d'un marché saturé ou en expansion ; si un mode de paiement déterminé est intéressant ou non, si la mise en place de mécanismes de service client est absolument essentielle ou purement facultative. Les critères et techniques de transcréation sont utilisés pour s'adapter en conséquence.

Comme nous pouvons le constater, la valeur ajoutée de l'offre varie en fonction du contexte (et nous pourrions continuer à segmenter encore plus), et il faudrait en tenir compte également dans l'argumentation. De même, le respect des attentes, la vitesse de livraison ou les actions d'après-vente peuvent être secondaires sur un marché, mais cruciaux sur un autre. Et il faut le savoir.

Vous ne savez toujours pas comment augmenter le ROI grâce à la transcréation ?

D'après ce que nous avons vu jusqu'à présent, il est évident pour chacun d'entre nous que si nous voulons nous lancer sur d'autres marchés que le nôtre, nous devons procéder à de nombreux ajustements. Ces ajustements sont souvent si radicaux qu'il faut "recréer à partir de critères linguistiques, culturels et psychologiques.

En résumé, l'objectif est toujours le même : faire sentir à notre public que notre marque, notre produit ou notre service leur correspond. Pour que les interactions se déroulent de manière "naturelle", fluide et efficace, il faut, dans une large mesure, être en mesure non seulement de parler leur langue (littéralement), mais aussi de se mettre à l'écoute de tous les sens. Si nous y parvenons, nous le remarquerons certainement dans le ROI.

Effectuez une transcréation de votre contenu, établissez une relation avec votre public et augmentez votre ROI

Dans cet article, nous souhaitons mettre en lumière la valeur stratégique cruciale d'une méthodologie de traduction peu connue, qui se situe précisément au croisement du marketing et de l'empathie culturelle, de la rédaction persuasive et de la localisation. La transcréation peut apporter la valeur ajoutée qui rendra votre retour sur investissement véritablement intéressant.

Chez ATLS, notre agence internationale de marketing numérique, nous avons également plus de vingt ans d'expérience en tant qu'agence de traduction. C'est pourquoi nous connaissons bien les subtilités de la communication publicitaire qui transcende les frontières linguistiques et culturelles. Cela nous permet d'être ce parfait allié dont vous avez besoin pour votre projet international.