¿Cómo la interpretación mejora la experiencia de usuario y el engagement de marca?

Hace tiempo que la experiencia de usuario ha traspasado la barrera de nuestros dispositivos digitales y hoy campea en casi cualquier aspecto de un mercado hecho de experiencias, desde el diseño del producto o servicio hasta el análisis de los resultados de engagement entre cliente y marca. La interpretación lingüística, aunque no lo parezca, puede jugar un papel básico en los mercados globales para que la UX cobre sentido. Literalmente.

En un contexto internacional (¿cuál no lo es hoy en día?) o multilingüe, comunicarnos y entendernos, tanto en un sentido puramente lingüístico como también cultural, es el requisito previo indispensable. En esta entrada abordamos una faceta menos conocida de la traducción en el mundo del marketing: la relación (positiva, claro) entre interpretación y experiencia de usuario.

La interpretación y sus aplicaciones

Empecemos por el principio, aclarando qué es la interpretación en el mundo de la traducción, antes de pasar a exponer las principales de entre sus usos y aplicaciones. Y ya te anticipamos que nuestra interpretación no tiene que ver con artes escénicas, piezas musicales o con desentrañar significados filosóficos o religiosos ocultos…

Buscando una definición simple, diríamos que interpretar es la tarea de transmitir los contenidos y significados de un mensaje oral desde una lengua hacia otra. La principal diferencia con respecto a la traducción (con la que se suele confundir; aquí te explicamos las diferencias con más detalle) es que el intérprete trabaja con el lenguaje oral, no con textos escritos.

¿Cuándo se utiliza la interpretación?

Las diferentes aplicaciones de la interpretación lingüística dependen de las diferentes necesidades que se plantean cuando dos personas o grupos necesitan comunicarse “de tú a tú”, pero no tienen un mismo idioma en común. Las más habituales son las siguientes:

• Actos oficiales internacionales o multilingües.
• Encuentros y reuniones profesionales, empresariales o institucionales.
• Procesos jurídicamente vinculantes (juicios, por ejemplo).
• Eventos comerciales como ferias internacionales.
• Entrevistas con personalidades extranjeras.
• Congresos y conferencias de tipo científico o académico.
• Presentaciones de productos o servicios en mercados extranjeros.
• Eventos del mundo del espectáculo y el entretenimiento.

Este amplio abanico de situaciones, con sus diferentes características, ha exigido la especialización de los intérpretes profesionales. Esto ha desembocado en el establecimiento de distintas subcategorías o tipos de interpretación dentro de este oficio. Aquí te las presentamos de forma somera con el fin de que puedas identificar cuál puede ser más adecuada en cada circunstancia:

• Interpretación consecutiva: mientras el orador habla, el intérprete toma notas y, una vez finalizado el discurso, transmite el mensaje.
• Interpretación simultánea: el intérprete transmite el mensaje al mismo tiempo que el orador va hablando.
• Interpretación bilateral: aquí el intérprete hace “de enlace” (también así se conoce esta categoría) entre dos hablantes en el contexto de una conversación.

Asimismo, podemos señalar dos modalidades en función de la ubicación del intérprete, si bien apenas plantean diferencias en el trabajo y el resultado, aparte de las puramente técnicas:

• Interpretación presencial: la forma tradicional de interpretar, es decir, aquella en la que el profesional se persona en el lugar donde se necesitan sus servicios.
• Interpretación en remoto: las nuevas tecnologías han dado margen para interpretar a distancia a través de una videoconferencia, lo que simplifica y abarata en servicio.

¿Qué relación tiene la interpretación con la UX?

Teniendo todo lo anterior en cuenta, cada situación y cada necesidad definirán el tipo y la modalidad de interpretación, así como las habilidades, la experiencia y los recursos del intérprete. Y sea como sea, en todos los casos tendrá un impacto determinante en lo que en el terreno más específico del marketing llamamos experiencia de usuario.

Partimos de la idea de que la experiencia de usuario (o UX, de User eXperience, que es como suele denominarse) trasciende con mucho el horizonte del diseño web para extenderse a cualquier ámbito del diseño de productos. Se puede definir como la relación o interacción de un usuario con un producto o servicio y sus percepciones subjetivas de utilidad, satisfacción y uso.

¿Y dónde está la relación con la interpretación? Salta a la vista en cuanto piensas en un contexto internacional o multilingüe, sea cual sea el producto o servicio de que estemos hablando; sea cual sea el mensaje que queramos transmitir a nuestros interlocutores, hacerlo en su propio idioma tendrá un impacto decididamente positivo.

Cuando la interacción es inmediata y oral en alguno de los muchos puntos de contacto que existen entre una marca, producto o servicio y sus clientes o usuarios, es cuando se aprecia el valor añadido de la interpretación para conseguir nuestros objetivos de awareness (toma de conciencia, engagement (compromiso) y usability (usabilidad).

¿Cómo puede la interpretación mejorar la experiencia de usuario?

Cuando el idioma es una barrera, la interpretación puede ser esencial en varios momentos dentro de la larga relación entre una marca, con sus productos y servicios, y un mercado, una organización o una clientela que viven en otro idioma; como decimos, siempre que esta relación sea “en directo” y bidireccional.

En un sentido amplio, todo comienza con una relación fluida con los stakeholders, ya se trate de inversores, autoridades, expertos, competencia o colaboradores; estas partes interesadas en cualquier proyecto no son usuarios en sentido estricto, pero hacen posible en gran medida que dichos usuarios lleguen a existir, así que una comunicación eficiente con ellos es clave.

Pero el gran caballo de batalla está en la investigación en usabilidad de un producto o servicio en un mercado extranjero, cuando queremos hacer pruebas, desde la fase de diseño al análisis de resultados. La interpretación del lenguaje es un proceso complejo que va más allá de la literalidad, incluyendo sentimientos, actitudes, valores, etc. valiosísimos para entender realmente la experiencia de usuario.

Resumiendo, en este amplio contexto que puede ir desde la búsqueda de inversores al testeo de la usabilidad de un prototipo, el intérprete efectúa una labor fundamental (para la que, dicho sea de paso, conviene que esté especializado y también que se prepare concienzudamente).

Interpretación, UX y localización: ¿qué relación tienen?

Ya hemos mencionado que entre los talentos del intérprete debe estar sí o sí la comprensión no solo de la lengua, sino también de la cultura del mercado en el que queramos entrar y de sus usuarios. Podemos decir en ese sentido que el intérprete localiza por defecto. ¿Qué es localizar?

Los sitios web multilingües son un lugar idóneo para entender el peso específico de la localización en la experiencia de usuario. Se trata de “todo eso” que rodea al idioma, por así decirlo. En la forma (alfabetos y tipografías, divisas, sistemas de medidas de un locale), pero también en el fondo; las referencias históricas, las preferencias (y los tabúes) culturales, los dobles sentidos y juegos de palabras mal entendidos pueden elevar o arruinar cualquier proyecto.

Por otro lado, la interpretación lleva la localización integrada de forma automática, por así decirlo. El intérprete debe conocer los códigos culturales para comunicarse con nuestro interlocutor (si debe pasar del tuteo al usted o cómo adaptar una frase hecha, por ejemplo), así como otros aspectos digamos técnicos (como “convertir” una moneda o medida en otra).

Traducción e interpretación: efectos en la experiencia de usuario

Traducir e interpretar son dos enfoques diferentes pero relacionados que afectan a la experiencia de usuario en los mercados internacionales. Si hablamos de una página web o de las instrucciones de un cortacésped, queremos leerlas en nuestro idioma; si se trata de una visita turística guiada o de un servicio de atención al cliente, todavía más.

Así, aunque sean herramientas distintas con empleos y resultados diferentes, traducción e interpretación van de la mano hacia una UX óptima y comparten una serie de efectos positivos esenciales sobre una campaña de marketing, de branding o de ventas, principalmente los siguientes:

• El usuario percibe una experiencia sin fricciones; puede navegar de forma fluida por la web, encontrar información en su idioma, pagar en su moneda, etc.
• El usuario no siente un extrañamiento cultural; comprende el producto o los servicios y sus ventajas, adaptados a su contexto cultural.
• El usuario lo tiene más fácil para identificarse con la marca; nota una proximidad y establece un vínculo con mayor facilidad.

¿Cómo la interpretación mejora el engagement de una marca?

Detrás de unos clientes comprometidos hay un intenso trabajo (análisis de mercado, entrevistas personales y de grupo, campañas estratégicas); y detrás, una sólida labor de interpretación cuando haya sido necesario: en las relaciones con socios y organizaciones, en las investigaciones de UX, en las acciones y eventos de branding corporativo, etc.

El impacto más evidente es el de obtener un mayor alcance en términos cuantitativos, pero también cualitativos. Imagina que presentas tu marca ante una audiencia internacional; si lo haces en un solo idioma, solo te entenderán quienes lo conozcan. Supongamos que lo haces en inglés; lo entenderán más personas, pero no con la profundidad que lo harían en su lengua nativa.

Otro impacto tal vez menos visible a corto plazo pero más potente todavía: cualquier comunicación es más efectiva en nuestra lengua nativa. Es más fácil generar confianza, afinidad, empatía. El cliente siente que la marca “habla su mismo idioma”, en este caso en un sentido literal, y entiende mejor la identidad de esa marca.

Casos reales de cómo la interpretación mejora la UX y el engagement de una marca

La mejor manera de entender y visualizar el impacto potencial de la interpretación en la experiencia de usuario y en engagement de marca es identificar unos cuantos casos de uso:

• Cuando a los trabajadores de Functionaire les pidieron que les ayudasen a desarrollar una aplicación para la gestión del mantenimiento en grandes edificios en Estados Unidos, se encontraron con que el user persona más habitual no tenía un domino fluido del inglés; decidieron incluir esta característica en la fase de investigación cualitativa. Con un intérprete, claro.
• La agencia federal estadounidense de salud CMS, independientemente de su titularidad pública, nos explica perfectamente cómo el recurso a intérpretes en la atención sanitaria mejora de forma muy sustancial la percepción del servicio, además de los resultados mismos; algo extensible a otros servicios personales altamente especializados.
• Cory Lebson es un consultor experto en UX con más de veinte años de trayectoria. Aquí nos cuenta su experiencia al investigar la usabilidad de una aplicación móvil nativa de Estados Unidos que había sido traducida al portugués y localizada para Brasil, con jugosos detalles sobre dificultades en torno a los preparativos, la posición del cuerpo, el ritmo del habla o la UI del producto.

Te compartimos desde nuestra experiencia los beneficios de invertir en interpretación

Los eventos de empresa, sean presenciales o en remoto, suelen reunir a personas de distintas procedencias y que hablan distintos idiomas; la interpretación permite convertirlos en momentos para generar engagement. Por otro lado, y en negativo, la ausencia de intérprete en una entrevista de investigación de UX puede (y suele) llevar a malentendidos, pérdidas de significado y análisis imprecisos.

Son una cara y una cruz, entre las muchas que hemos encontrado a lo largo de nuestra trayectoria como agencia especializada en traducción y marketing internacional, de una misma realidad: la comunicación es la base para acciones tan concretas como un estudio de UX o tan genéricas como generar imagen de marca. En ese sentido, comunicación e interpretación son sinónimos.