Cómo generar leads a través del posicionamiento web en Alemania

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Si el habitual dilema de cómo posicionar mi web siempre es peliagudo y tiene su aquel, cuando queremos hacerlo en otro mercado, la cosa se complica todavía más; y si no conocemos el idioma de ese mercado, ni te contamos. ¿Es posible hacer un buen posicionamiento web en Alemania si el alemán no es nuestro idioma nativo (o si ni siquiera tenemos ni idea de cómo se dan los buenos días)?

La respuesta es un sí rotundo, pero bajo ciertas condiciones. Posicionar una página web no es solo una cuestión de idioma, aunque también es fundamental. Así pues, por un lado, te conviene contar con especialistas en posicionamiento web y, por otro, necesitarás expertos en hacer SEO en alemán que dominen tanto el idioma como la cultura del mercado al que apuntas.

En ATLS sabemos que la visibilidad en Internet lo es todo, pero también que el posicionamiento web internacional no es fácil. Por eso, en este artículo hacemos un completo recorrido por el proceloso universo del SEO en alemán desde la perspectiva de quienes no son alemanes y no conocen ni el idioma ni la cultura de Goethe (el gran literato alemán —es como decir Cervantes, Shakespeare o Molière—. ¡Toma ejemplo de localización 😉!).

¿Qué es SEO y por qué es importante?

El punto de partida (muy muy de partida) es comprender de qué hablamos cuando nos referimos a SEO. Estas tres letras son el acrónimo de search engine optimization, que significa literalmente “optimización de motor de búsqueda”, pero lo entenderemos mejor si lo llamamos optimización para el posicionamiento web.

Podemos definir esta optimización como el conjunto de estrategias, técnicas, prácticas y acciones para conseguir que una página web aparezca en las primeras posiciones en los buscadores (Google, Bing, Baidu y compañía) cada vez que un usuario haga una búsqueda determinada. De ahí lo de optimizar, mejorar la página en cuestión.

A grandes rasgos, se habla de optimización interna (de los contenidos de la propia web) y externa (de la presencia o “fama” de la web en Internet). En todo caso, estamos hablando siempre de posicionamiento orgánico, es decir, el que se consigue mediante el examen del sitio web que hacen los rastreadores web, sin ningún tipo de campaña publicitaria.

No es difícil darnos cuenta del valor del posicionamiento web para cualquier página y la visibilidad del proyecto o negocio que hay detrás. Un buen posicionamiento en Google es el camino más corto hacia una presencia sólida y bien cualificada en un mercado, y el éxito de ventas es con frecuencia la consecuencia de unas estrategias SEO claras y bien planteadas.

¿Cómo hacer SEO en alemán?

Eh, un momento, ¿pero es que el SEO en alemán es distinto? En realidad, el SEO es distinto en cada país, idioma o mercado. Es cuestión de lógica: si quieres salir a un mercado internacional y tu página web va a ser tu principal escaparate o tu canal de venta, tendrás que optimizarla para adaptarla a ese nuevo mercado, ¿no?

Para ello orientamos los contenidos y los datos del sitio web a Alemania, al idioma alemán o al mundo de habla alemana, en función de lo que estemos buscando. Ten en cuenta, por ejemplo, que podríamos estar interesados en posicionar y vender en Austria o en Suiza (que también son germanoparlantes), y las estrategias de posicionamiento web deberían ir en consonancia.

Entonces, queda claro que para ser eficaces con nuestro SEO en alemán debemos basarnos en tres pilares esenciales, a los que nos iremos refiriendo con mayor profundidad a lo largo de este artículo:

• Un estudio concienzudo del mercado al que nos dirigimos (¿es Alemania o es el mundo germanoparlante?).
• Un conocimiento profundo del idioma del mercado (en este caso, alemán) y la cultura que hay detrás.
• Un dominio de las técnicas SEO para el posicionamiento web, teórico pero sobre todo práctico (si tenemos experiencia en el caso alemán, mejor que mejor).

Posicionar tu web en Alemania implica conocer el mercado alemán

Una potencia económica de primer orden, el motor europeo en importación y exportación, un mercado vigoroso y dinámico en el que quieres estar sí o sí si sabes lo que te conviene. Pleno empleo, mucha pyme, compromiso medioambiental; todo eso es Alemania en términos comerciales.

¿Conoces el caso del sombrero borsalino en Bolivia, que empezó como un error comercial garrafal antes de convertirse en un rasgo cultural? Pues no te confíes, porque es poco común; por lo general, el producto o el servicio de adaptan al mercado, y no al revés…

La condición imprescindible para acometer cualquier iniciativa comercial en un mercado nuevo es estudiar cuidadosamente ese mercado. Es decir, que en el caso que nos ocupa para hacer SEO en alemán (y hacerlo bien) es necesario conocer de antemano el mercado alemán.

Vamos a repasar algunos aspectos que no pueden faltar en ese análisis previo para obtener un buen posicionamiento web y así generar leads en Alemania y/o en alemán, que al fin y al cabo es lo que queremos.

Comportamiento del consumidor

Como ocurre con cualquier campaña de marketing, es prioritario “hacer la foto” del consumidor y sus diversos perfiles, convenientemente segmentados en función de nuestro proyecto y nuestros objetivos. Porque, efectivamente, en contextos diferentes los consumidores presentan rasgos diferentes. No podemos simplemente confiar en que el consumidor alemán se comportará igual que el consumidor español. Esto implica estudiar datos estadísticos (demográficos, económicos, de consumo, etc.) y compararlos con nuestro mercado de partida para descubrir las diferencias. En términos generales y a modo de ejemplo, se tiende a considerar que el consumidor alemán tiene un alto poder adquisitivo y es bastante impulsivo, pero también más informado y exigente que el español.

Tendencias de mercado

Algo similar ocurre con las tendencias específicas del mercado: hay que conocerlas y entenderlas, porque no necesariamente serán las mismas que en nuestro mercado de origen; puedenser incluso contrarias. Sí, hay unas características más o menos estructurales, casi tópicas (les gustan las salchichas, la cerveza y las islas Canarias) y a menudo imprecisas…

Pero encontraremos otras más coyunturales y ligadas a cada sector específico que pueden marcar la diferencia; puede que la tendencia ahora sean las salchichas veganas, que se estén pasando a la cerveza negra y que La Palma supere a Tenerife como nuevo destino predilecto. Te interesa estar al tanto de este tipo de cambios y matices para adaptar tu posicionamiento web.

Entender la cultura

Seguramente lo más importante por encima de todo lo demás para poder hacer un buen SEO en alemán es contar con un conocimiento profundo de la cultura alemana en un sentido amplio. Estar familiarizado con las costumbres a la hora de comer o vestir, los horarios, las actividades de ocio favoritas, qué piensan los alemanes sobre tal o cual tema…

Hay una larga palabreja alemana (cómo no) para definir esto: Weltanschauung. Son esos rasgos culturales comunes construidos sobre experiencias, creencias y valores compartidos; una “visión del mundo”. El idioma es parte integrante de esta cultura, y de las más importantes, pero no es la única. Hay que conocer las referencias literarias, musicales o televisivas, estar al tanto de las vivencias históricas, seguir la coyuntura política…

Posicionamiento web en Alemania: paso a paso

Cuando llega el momento de la verdad, el de posicionar nuestra web preparando el SEO en alemán, nos guiaremos por el procedimiento “típico” en nuestro idioma, pero teniendo siempre en mente que estamos trabajando para un idioma y un mercado distintos, por lo que tenemos que saber adaptarnos en consecuencia.

Así, las siete fases esenciales del posicionamiento web (así como las herramientas empleadas para establecerlo y optimizarlo) que te presentamos a continuación te resultarán bastante familiares si ya las has trabajado para tu mercado de origen, pero requerirán mayor esfuerzo y un trabajo más “fino” en cuanto a análisis lingüístico y de mercado.

1. Investigación del público objetivo y la competencia

Se trata de conocer a quién quieres dirigirte y cómo dirigirte a él. Tu público o tu buyer persona tendrán unas determinadas características que vendrán establecidas por tu producto o servicio, por ejemplo su edad, pero ¿qué les interesa, cuáles son sus valores, en qué se fijan cuando compran? ¿Y cómo lo está haciendo la competencia?

Asimismo, es relevante conocer aspectos particulares de este mercado (que podrían pasársenos por alto o parecernos irrelevantes si no somos expertos en SEO). A modo de ilustración, ¿hasta qué punto es importante el online adspend (el gasto en anuncios en Internet) en el mercado alemán comparado con el español u otros?

2. Análisis de las palabras clave

Las palabras clave son la columna vertebral del posicionamiento web. Si ya cuentas con una lista en tu mercado local, el siguiente paso es buscar las equivalencias más adecuadas en el mercado alemán. Esto puede hacerse con las utilidades de algunas herramientas de análisis específicas y analizando la competencia nativa, pero solo de manera orientativa.

Aquí más que nunca es preciso contrastar cuidadosamente las traducciones, vigilar la sintaxis, los sinónimos e incluso las siglas y abreviaturas. Un error clásico de traducción automática en cuanto a palabras clave al hacer SEO en alemán es la confusión de alt: “viejo” en alemán, nada que ver con “altura” en español…

3. Optimizar la página web: técnicas SEO

La optimización de los sitios web multilingües o multirregionales supone una tarea minuciosa de ajuste de las características del sitio web para ofrecer la mejor experiencia de usuario en distintos idiomas y países.

Entran en juego varias técnicas de SEO interno, entre ellas:

• Usar etiquetas para crear URL específicas para cada idioma o región, o bien establecer un redireccionamiento dinámico.
• Utilizar atributos de idioma y sitemaps para notificar a los buscadores el idioma o la segmentación geográfica de cada página.
• Crear estructuras de URL con los nombres de dominio adecuados para cada país o idioma.
• Emplear metadatos (como títulos y descripciones) traducidos y localizados por especialistas en traducción SEO.
• Crear contenidos específicos, originales y de calidad para un mercado o en un idioma determinados.

Siempre es recomendable sentarse con los expertos y pararse un momento a pensar acerca de los criterios más técnicos y específicos del universo SEO que no podemos dejar de lado.

4. Planear una estrategia SEO para el mercado alemán

Fundamental a la hora de definir nombres de productos y los lemas, los temas que tratarás en tu blog corporativo o el tono con el que vas a dirigirte a tus clientes potenciales. Una estrategia SEO en alemán adaptada al idioma y al país, así como a la audiencia, será tu mejor hoja de ruta.

Tu estrategia de posicionamiento web deberá ir en línea con tu estrategia internacional más general de marketing, naturalmente, pero además deberás tomar en consideración un montón de cuestiones más concretas que están específicamente relacionadas con la internacionalización de tu visibilidad online y el desarrollo del SEO en alemán.

5. Creación de contenido relevante y optimizado

Seguramente este sea el elemento clave para conseguir que una página tenga un buen posicionamiento web. Los contenidos de calidad, originales y actualizados son lo que definen la relevancia de una página y en gran medida su autoridad, que es lo mismo que decir su visibilidad y prestigio.

A la hora de hacer SEO en alemán resulta imprescindible averiguar (y aplicar) los enfoques más efectivos para interactuar con la audiencia, informarse acerca de las temáticas de interés para el contexto o segmento al que queremos dirigirnos y resultar idiomáticamente naturales para los germanoparlantes. Inhalt ist König!

6. Estrategias de link building para el mercado alemán

El establecimiento de enlaces en un mercado extranjero es un arma de doble filo si no conocemos bien ese mercado ni la lengua en la que se maneja: ¿qué hipervínculos son valiosos o pertinentes? ¿Cómo establecer dónde conviene publicar un post patrocinado o a qué foros hacer referencia para ganar en autoridad y prestigio?

De nuevo aquí se aprecia la importancia no solo de un análisis cuidadoso de la competencia y del pagerank en el ámbito germanoparlante (que lo es), sino también de estar muy familiarizados con el panorama digital actual en lengua alemana para conseguir un link building de calidad cuando hagamos SEO en alemán.

7. Optimizar el SEO local para el mercado alemán

En según qué productos y servicios, el llamado SEO local (optimización para venta física y de proximidad) es crucial. Esto implicaría la selección de palabras clave, la indexación en directorios como Google My Business, conocer las convenciones (moneda, horario, prefijo telefónico) y el calendario de eventos locales o mantener una actividad actualizada en redes sociales.

Detalles tan simples como el orden de los datos en una dirección física o errores tipográficos de bulto como el empleo incorrecto de caracteres propios del alemán (estamos pensando en la eszett —la grafía ß— o el umlaut —el sigo diacrítico de la diéresis—, por ejemplo) dan la impresión de un uso descuidado de la lengua, causan un extrañamiento en el lector y disminuyen la eficacia de nuestro SEO en alemán.

Herramientas SEO para analizar el posicionamiento web

No nos vamos a extender demasiado sobre las herramientas relacionadas con el posicionamiento web porque, al fin y al cabo, emplearemos las habituales en SEO pero aprovechando algunas de sus características más específicas, como:

• Keyword Magic Tool de SEMRush para obtener sugerencias en el idioma target.
• Filtros de relevancia por país de Google Keyword Planner para reducir la lista.
• SEO Hero Ninja: rápida, práctica y sencilla, ideal para el posicionamiento geolocalizado.
• Ahrefs, que incluye en su suite características específicas para SEO internacional.

Herramientas de análisis web

Tanto haciendo SEO en alemán como en cualquier otro idioma, aquí cada cual tiene sus preferencias personales, pero en general podemos señalar como las más útiles las siguientes herramientas:

• Google Analytics. Por supuesto, la biblia del análisis web.
• Woorank y su Site Crawl, que nos ayuda mucho con la auditoría de SEO técnico.
• El Site Audit de SEMRush, ideal para trabajar con la dichosa etiqueta “hreflang”.
• Ahrefs, de nuevo; permite analizar la competencia en un país determinado.

¿Cómo localizar el contenido para posicionar una web en Alemania?

Con la localización llega la hora de la verdad para hacer que tu SEO en alemán suene totalmente natural y fluido a la audiencia germanoparlante. Y no solo eso: el objetivo es que resulte natural y fluido para un segmento de población, un territorio geográfico o un gremio profesional determinados, los que correspondan a tus clientes potenciales.

Además, y centrándonos más en el aspecto idiomático de todo esto, una localización eficaz debe atender a ciertos criterios en cuanto al empleo de un dialecto, un registro e, incluso a veces, un argot precisos, que serán los que de verdad marquen la diferencia para convertir a esas personas que visiten tu página web en los leads que estás buscando.

Traducción y localización de la página web

Mientras que traducir se considera (a grandes rasgos) como transmitir el sentido de un mensaje de un idioma a otro, localizar implica trasladar ese mensaje al idioma objetivo “convirtiéndolo” culturalmente para adaptarlo al público receptor. Digamos que un texto bien localizado es aquel que emplea los referentes lingüísticos y culturales del idioma de destino con naturalidad.

Esto a veces exige “partir de cero” haciendo lo que llamamos transcreación. Se verán afectados de forma directa aspectos muy diversos de nuestro proyecto o negocio, desde el nombre del producto al material promocional, pasando por las convenciones formales (la forma de expresar el valor o el precio, por citar una entre muchas).

Si se te ha pasado por la cabeza hacer tu SEO en alemán tirando de Google Translator o usando otro traductor automático, olvídalo ahora mismo. Una traducción torpe o literal podría ser terrible, ya que daría lugar a incomprensiones, malentendidos y, en última instancia, una imagen de marca pobre o deteriorada. Un ejemplo real de “patinazo” de una marca cosmética: mist, “niebla” en inglés, es “estiércol” en alemán.

Conocer los valores y las creencias culturales

Para que tus clientes potenciales “entiendan” tu producto o servicio y lleguen a sentirse identificados con él, debemos ir más allá de las meras palabras. Hay que entender la cultura y todo lo que ello implica; eso es lo que se llama “competencia intercultural”, y es esencial para un buen posicionamiento web.

Es imprescindible analizar minuciosamente nuestro material original y estar muy alerta acerca de los matices que suelen pasar desapercibidos a los no especialistas. Tal vez una campaña publicitaria basada en la picaresca como un valor positivo arrase en España y sea un completo fiasco en Alemania. O quizás el uso de determinada terminología sea absolutamente desaconsejable en el SEO en alemán por cuestiones de género.

Presuponer el sentido de las palabras sobre temas tan dispares como los tratamientos de cortesía, el tiempo, el humor, las nociones de soledad e intimidad, la gestión emocional, la crianza infantil o el trabajo en domingo es una forma muy arriesgada de presentar nuestra imagen de marca en un mercado desconocido.

Usar expresiones relevantes para la cultura alemana

¿Te has fijado en que nosotros decimos “latte” para referirnos a cierto tipo de café? Pues los alemanes se refieren al Día del Orgullo Gay como Christopher Street Day. Son dos buenos casos para entender que hacer un SEO en alemán de calidad no pasa necesariamente por traducirlo todo, y mucho menos palabra por palabra… Se trata de usar las expresiones adecuadas en el momento adecuado.

Esto es especialmente problemático cuando trabajamos con metáforas o con frases hechas; es fácil perder matices (por ejemplo, en nociones como “orgullo” —Stolz, positivo— y “arrogancia” —Hochmut, negativo—). Otro clásico de la confusión intercultural: para los alemanes, tirar de las orejas no tiene nada que ver con los cumpleaños, solo con las reprimendas.

También hay que tener especial cuidado en las CTA o llamadas a la acción (un puntal de la conversión de leads cualificados), porque podemos resultar excesivamente agresivos o, todo lo contrario, demasiado vagos o imprecisos y echar así a perder todo el trabajo hecho anteriormente. Y no queremos eso, ¿a que no?

Conocer qué tipo de contenido y formato prefieren consumir

Se dice que los alemanes van al grano y son meticulosos con las cosas que les interesan… y es cierto. Debemos tenerlo en cuenta cuando definamos el tipo de contenidos que vamos a publicar y cómo vamos a tratarlos. Si vamos a hacer SEO en alemán, digamos que quizá no sea la mejor ocasión para ponernos retóricos y darles demasiadas vueltas a las cosas.

De la misma manera, debemos ser conscientes y tener muy en cuenta los formatos de consumo que se estilan en Alemania, Austria o Suiza, o entre determinados segmentos de la población. Esto afecta tanto a nuestro producto o servicio en sí mismo como a su promoción. Comunicar mediante vídeo o mediante texto condicionará mucho nuestro posicionamiento web; comercializar bolsas grandes o paquetes pequeños, también.

Otro elemento esencial y que debemos tener muy presente para llegar donde queremos es conocer los canales y formas de pago preferidas de los alemanes. Suele sorprender que el pago en metálico es preferido por muchos alemanes al pago con tarjeta. ¿Es más eficiente el pago por PayPal, por transferencia bancaria, por orden telefónica?

Agencia de SEO en alemán: te ayudamos a posicionar tu web en el mercado alemán

Dicho todo esto, habrá quedado claro que conseguir que tus clientes potenciales alemanes te vean, te conozcan, confíen en ti, te compren y por último tengan una buena experiencia de compra pasa necesariamente por crear una estrategia “a la alemana” y localizar el producto/servicio, el sitio web y sus contenidos de forma profesional.

A fin de cuentas, lo que estamos tratando de hacer optimizando nuestro SEO en alemán es llegar más y mejor a un público y unos clientes potenciales alemanes (o que hablan alemán) mediante un posicionamiento web de calidad. Como en cualquier otro proyecto comercial, contar con expertos (en este caso en SEO en alemán) sin duda marca la diferencia.

En ATLS contamos con los recursos y la experiencia para ayudarte a alcanzar esos objetivos, desde el conteo de palabras de tu sitio web y el establecimiento de la lista de palabras clave localizadas hasta la creación de contenidos específicos y el análisis de los resultados de una campaña concreta de marketing.

Si te vas a zambullir en un nuevo mercado fuera de tus fronteras y lejos de tu zona de confort lingüístico, hazlo en la compañía de profesionales expertos. Es el mejor consejo que podemos darte si quieres aprovechar bien tus recursos para alcanzar un posicionamiento web que te otorgue buena visibilidad y te traiga una clientela potencial bien cualificada ¡y un gran éxito de ventas!