Cómo conseguir un mayor ROI con la transcreación de tu marca

¿Qué hace falta para triunfar en otros mercados? ¿Qué hace que unas marcas prosperen en cualquier lugar del planeta y otras no tanto? No depende del presupuesto de marketing, sino del ROI; y no es una cuestión solo de traducción, sino también (y, tal vez, sobre todo) de transcreación.

Para cualquier empresa o negocio es fundamental tener una imagen de marca atractiva, un catálogo de productos y servicios competitivo y un plan de marketing sólido; pero cuando nos vamos al ámbito internacional, las cosas pueden ser muy distintas. ¿Cómo adaptarnos para seguir siendo quienes somos cuando quienes somos depende de nuestro contexto cultural?

No vamos a meternos en demasiadas filosofías… Seguramente te interesa más mejorar el retorno de la inversión de tu empresa en mercados extranjeros con un marketing internacional bien diseñado y ejecutado. Aunque a primera vista no lo parezca, contexto cultural y rendimiento económico tienen mucho que ver. Y la transcreación es el punto en el que ambos elementos se tocan.

¿Qué es la transcreación y qué tiene que ver con el ROI?

No está de más empezar recordando brevemente qué es la transcreación (sí, recordando, ya lo explicamos alguna vez en nuestro blog). A medio camino entre la localización y el copywriting, en esta especialización dentro de la traducción hay dos elementos diferenciales:

• Prima la creación. En este caso, la transmisión del sentido de un idioma a otro se subordina a la creatividad, en busca de reproducir conceptos, emociones y acciones en otra lengua, cultura y mercado.
• El marketing está en el centro. La vocación de la transcreación es claramente publicitaria, promocional y comercial; puede usarse en otras áreas, pero el punto de mira suele ponerse en la conversión y la venta.

Y tal vez tampoco venga mal aclarar, antes de ir más allá, qué es el retorno de la inversión, ese ROI que tan de cabeza nos trae a las empresas. El return on investment (que así se llama en inglés y de ahí vienen las siglas) no es más que la relación financiera entre una inversión realizada y un beneficio obtenido; el rendimiento de una inversión, en definitiva.

Ahora, con estos ingredientes sobre la mesa, vamos a atar cabos…

1. Tú quieres que tu negocio digital llegue a cuantos más mercados y clientes potenciales mejor.
2. A sabiendas de que eso exige un esfuerzo económico por tu parte, quieres, evidentemente, que tenga su recompensa en términos de ganancias.
3. Esos prometedores mercados se hacen en otras lenguas, pero no solo eso; los patrones culturales, comunicativos y normativos son distintos.
4. Si quieres entrar en dichos mercados de manera efectiva, no te quedará más remedio que adaptar tu mensaje, tu imagen y hasta tu producto.

 Entonces, ¿qué te parece, que transcreación y ROI tienen que ver, o no?

¿Cómo afecta la traducción del contenido en el retorno de la inversión?

Con las métricas hemos topado. Como ocurre en general en el ámbito de la traducción, tan transversal él, tan omnipresente e intangible a la vez, es muy difícil medir de forma independiente el ROI que genera la transcreación. Esa medición suele ser indirecta y hacerse en el marco de las acciones de marketing, más concretas, con las que necesariamente se asocia.

Pero, aunque medirlo de forma aislada sea difícil, el impacto de la transcreación (y la traducción en general) se «intuye» muy bien en negativo; prueba a no hacerla, e imagínate los resultados. Por lo tanto, y aunque sea difícil plasmarlo en números, el retorno de la inversión en marketing depende en gran medida de una transcreación acertada.

Es más, nos atrevemos a decir que muchos fracasos comerciales de rango internacional tienen mucho que ver con una traducción deficiente (y no hace falta irnos a recordar casos famosos de deslices lingüístico-culturales). O, más bien, con una ausencia absoluta de localización y transcreación en esos proyectos de marketing.

La transcreación ayuda a aumentar el ROI de tu empresa, pero ¿cómo?

Sean cuales sean las estrategias de marketing internacional que pongamos en marcha en una campaña o acción determinada, si queremos un retorno de inversión significativo tenemos que poner toda la carne en el asador. Esto significa aprovechar todos los recursos que nos ofrece en este caso la transcreación. Vamos a reunir aquí los más importantes.

Conectar con tu público objetivo

Cuando se plantea un enunciado como este solemos quedarnos en nociones que parecen muy superficiales, muy etéreas. Y sin embargo, detrás hay una sólida base científicamente estudiada que merece la pena entender: la de los modelos de comunicación contextual (aquí una versión rápida, aquí una explicación más sesuda).

Leído eso, queda claro que no se trata solo de traducir, ni siquiera de localizar; y menos aún cuando tenemos por delante un objetivo claro (y por lo general nada sencillo), que es persuadir para hacer una venta. Lo primero es entender a quiénes queremos dirigirnos y cómo son esas personas.

Si ya es difícil conectar con un público nativo con el que estamos «conectados» de partida, imagínate con otras audiencias. ¿Quiénes son los buyer persona latinoamericanos de nuestro producto o servicio? ¿Qué expectativas tienen los jóvenes profesionales solteros chinos? ¿Cómo dirigirnos a los boomers de las repúblicas exsoviéticas?

Adaptar tus contenidos de marketing para el mercado de destino

Pongámonos en la piel de una marca inglesa que ha utilizado en su publicidad localizada en Reino Unido la referencia de aquel famoso discurso de Churchill de «Lucharemos en las playas». Sin duda, para un británico recuerda automáticamente a momentos heroicos y a superación; para un español suena más bien a bronca de chiringuito.

En este caso queda bastante claro que muchas veces no basta con traducir, ni siquiera con tratar de localizar el contenido. En una tesitura semejante, el transcreador identificará las emociones que quiere despertar la marca en cuestión y buscará referencias del contexto local, seguramente prescindiendo por completo de las referencias originales.

Si las nociones que presentamos a nuestra audiencia de otros mercados, el argumentario que le damos y las palabras que usamos para despertar su interés le resultan ajenos, no tenemos nada que hacer. Es fundamental buscar el apoyo de un traductor experto en el mercado de destino y especializado en copywriting (o sea, un transcreador) para tener contenidos efectivos.

Conocer y ajustar tu estrategia al customer journey de tu mercado de destino

Llamamos «itinerario del cliente» a la suma de experiencias que tiene una persona (o un tipo de cliente potencial) con nuestra marca, desde que nos conoce hasta que toma la decisión de la compra (en realidad llega más allá, hasta la fidelización y la aparición de embajadores de marca). Y, como ya sospecharás, este itinerario es distinto en cada mercado.

Podría ser que en Alemania o en Estados Unidos funcione muy bien una llamada a la acción temprana, pero que en mercados donde la impulsividad no está tan bien vista, como el coreano o el japonés, merezca la pena ir más despacio. O que un espacio público que en Francia resulte apropiado para productos de higiene íntima no lo sea en absoluto en India.

Tampoco las actitudes y los valores que se activan en diferentes contextos son los mismos. En unos casos el bien colectivo es más poderoso que la toma de decisiones individuales, o la gratificación instantánea no resulta tan motivadora como los conceptos de satisfacción de necesidades a largo plazo. No menospreciemos los factores culturales.

Adaptar tu imagen de marca al mercado de destino

A veces (en mercados muy distintos al de origen), la necesidad de adaptación es muy radical y afecta de lleno a tu imagen de marca. En esos casos, los transcreadores trabajan mano a mano con los localizadores y se emplean a fondo en cuestiones de branding, conceptualización, eslóganes, logotipos, imagen visual, etc.

En cuanto a la forma, sabemos que un determinado icono, color o palabra pueden generar impactos muy diferentes en distintos ámbitos culturales. El uso del modo imperativo en los verbos es paradigmático; en algunos sitios no les gusta que les «ordenen» hacer o comprar algo, pero en otros es lo que mejor funciona…

Pero también hay un fondo. En Suiza, por ejemplo, eficiencia, practicidad y precisión son los fundamentos tradicionales de una identidad de marca «por defecto»; si queremos una imagen rompedora en ese mercado podemos apuntar en otra dirección. Por el contrario, en Brasil deberíamos planteárnoslo de forma totalmente opuesta.

Crear procesos comerciales específicos para el público objetivo de cada mercado

¿Te apetecería ir de vacaciones a las playas del mar Negro? Lo que para unos (jóvenes solteros de Europa occidental) puede tener el atractivo del exotismo, para otros (familias de clase media de Europa oriental) representa un pequeño lujo, y para otros (la audiencia del propio país) es, ante todo, una buena relación calidad-precio.

La experiencia de cliente será muy diferente si hablamos de un mercado saturado o en expansión; si un determinado canal de pago resulta atractivo o no, si habilitar mecanismos de atención al cliente es absolutamente imprescindible o puramente opcional. Para adaptarnos en consecuencia intervienen los criterios y las técnicas de transcreación.

Como vemos, el valor añadido de la oferta varía en cada contexto (y podríamos seguir segmentando más y más), y el argumentario también debería hacerlo en consecuencia. De la misma manera, el cumplimiento de expectativas, la velocidad de entrega o las acciones de posventa pueden ser secundarias en un mercado pero cruciales en otro. Y hay que saberlo.

¿Aún no sabes cómo aumentar el ROI con la transcreación?

Con todo lo que hemos visto hasta ahora ya nos habrá quedado claro a todos que, si queremos dar el salto a otros mercados que no son el nuestro, es necesario realizar un montón de ajustes. Estos ajustes con frecuencia son tan radicales que, en cierto sentido, hay que «volver a crear» a partir de criterios lingüísticos, culturales y psicológicos.

El objetivo, a fin de cuentas, es el mismo de siempre: hacer sentir a la audiencia que nuestra marca, producto o servicio tiene mucho que ver con ellos. Que las interacciones se produzcan de una manera «natural», fluida y eficaz depende, en gran medida, de ser capaces no solo de hablar su idioma (literalmente), sino también de sintonizar en todos los sentidos. Si lo conseguimos, a buen seguro lo vamos a notar en el ROI.

Transcrea tu contenido, conecta con tu audiencia y aumenta tu ROI

En este artículo nos proponíamos sacar a la luz el valor estratégico crucial de una metodología de traducción poco conocida, que está justamente en la encrucijada entre marketing y empatía cultural, escritura persuasiva y localización. La transcreación puede aportar ese valor diferencial que haga que tu ROI sea verdaderamente significativo.

En ATLS, nuestra agencia de marketing digital internacional, contamos con más de veinte años de trayectoria también como agencia de traducción. Por ello, conocemos perfectamente los entresijos de la comunicación publicitaria que trasciende fronteras lingüísticas y culturales. Eso hace que seamos ese aliado perfecto que necesitas para tu proyecto internacional.