De quina manera millora, la interpretació, l'experiència d'usuari i l'engagement de marca?

Fa temps que l'experiència d'usuari ha traspassat la barrera dels nostres dispositius digitals i avui és present en gairebé qualsevol aspecte d'un mercat fet d'experiències, des del disseny del producte o servei fins a l'anàlisi dels resultats d'engagement entre client i marca. La interpretació lingüística, encara que no ho sembli, pot jugar un paper bàsic en els mercats globals perquè la UX tingui sentit. Literalment.

En un context internacional (quin no ho és avui dia?) o multilingüe, comunicar-nos i entendre'ns, tant en un sentit purament lingüístic com també cultural, és un requisit previ indispensable. En aquesta entrada, abordem una faceta menys coneguda de la traducció en el món del màrqueting: la relació (positiva, clar) entre interpretació i experiència d'usuari.

La interpretació i les seves aplicacions

Comencem pel principi i aclarim què és la interpretació en el món de la traducció, abans de passar a exposar els principals usos i aplicacions. I ja t'anticipem que la nostra interpretació no té a veure amb arts escèniques, peces musicals o amb desentranyar significats filosòfics o religiosos ocults…

Si cerquem una definició simple, diríem que interpretar és la tasca de transmetre els continguts i significats d'un missatge oral des d'una llengua cap a una altra. La diferència principal respecte de la traducció (amb què se sol confondre; aquí t'expliquem les diferències amb més detall) és que l'intèrpret treballa amb el llenguatge oral, no amb textos escrits.

Quan s'utilitza la interpretació?

Les diferents aplicacions de la interpretació lingüística depenen de les diferents necessitats que es plantegen quan dues persones o grups necessiten comunicar-se “de tu a tu”, però no tenen un mateix idioma en comú. Les més habituals són les següents:

• Actes oficials internacionals o multilingües.
• Trobades i reunions professionals, empresarials o institucionals.
• Processos jurídicament vinculants (judicis, per exemple).
• Esdeveniments comercials com fires internacionals.
• Entrevistes amb personalitats estrangeres.
• Congressos i conferències de tipus científic o acadèmic.
• Presentacions de productes o serveis en mercats estrangers.
• Esdeveniments del món de l'espectacle i l'entreteniment.

Aquest ampli ventall de situacions, amb les seves diferents característiques, ha exigit l'especialització dels intèrprets professionals. Això ha desembocat en l'establiment de diferents subcategories o tipus d'interpretació dins d'aquest ofici. Aquí te les presentem de forma succinta per tal que puguis identificar quina pot ser més adequada en cada circumstància:

• Interpretació consecutiva: mentre l'orador parla, l'intèrpret pren notes i, una vegada finalitzat el discurs, transmet el missatge.
• Interpretació simultània: l'intèrpret transmet el missatge alhora que l'orador parla.
• Interpretació bilateral: aquí, l'intèrpret fa “d'enllaç” (també així es coneix aquesta categoria) entre dos parlants en el context d'una conversa.

Així mateix, podem assenyalar dues modalitats en funció de la ubicació de l'intèrpret, per bé que amb prou feines plantegen diferències en la feina i el resultat, a banda de les purament tècniques:

• Interpretació presencial: la forma tradicional d'interpretar, és a dir, aquella en què el professional es persona en el lloc on es necessiten els seus serveis.
• Interpretació en remot: les noves tecnologies han donat marge per interpretar a distància a través d'una videoconferència, cosa que simplifica i abarateix el servei.

Quina relació té la interpretació amb la UX?

Tenint en compte tot l'anterior, cada situació i cada necessitat definiran el tipus i la modalitat d'interpretació, així com les habilitats, l'experiència i els recursos de l'intèrpret. I sigui com sigui, en tots els casos tindrà un impacte determinant en allò que en el terreny més específic del màrqueting anomenem experiència d'usuari.

Partim de la idea que l'experiència d'usuari (o UX, de User eXperience, que és com se sol denominar) va molt més enllà de l'horitzó del disseny web per estendre's a qualsevol àmbit del disseny de productes. Es pot definir com la relació o interacció d'un usuari amb un producte o servei i les seves percepcions subjectives d'utilitat, satisfacció i ús.

I on és la relació amb la interpretació? Salta a la vista quan penses en un context internacional o multilingüe, sigui quin sigui el producte o servei de què estiguem parlant; sigui quin sigui el missatge que vulguem transmetre als nostres interlocutors, fer-ho en el seu propi idioma tindrà un impacte decididament positiu.

Quan la interacció és immediata i oral en algun dels molts punts de contacte que hi ha entre una marca, producte o servei i els seus clients o usuaris, és quan s'aprecia el valor afegit de la interpretació per aconseguir els nostres objectius d'awareness (presa de consciència), engagement (compromís) i usability (usabilitat).

Com pot millorar, la interpretació, l'experiència d'usuari?

Quan l'idioma és una barrera, la interpretació pot ser essencial en diversos moments de la llarga relació entre una marca, amb els seus productes i serveis, i un mercat, una organització o una clientela que viuen en un altre idioma; com diem, sempre que aquesta relació sigui “en directe” i bidireccional.

En un sentit ampli, tot comença amb una relació fluida amb els stakeholders, es tracti d'inversors, autoritats, experts, competència o col·laboradors. Aquestes parts interessades en qualsevol projecte no són usuaris en sentit estricte, però fan possible en gran manera que aquests usuaris arribin a existir, així que una comunicació eficient amb ells és clau.

Però el gran cavall de batalla es troba en la investigació en usabilitat d'un producte o servei en un mercat estranger, quan volem fer proves, des de la fase de disseny a l'anàlisi de resultats. La interpretació del llenguatge és un procés complex que va més enllà de la literalitat, i que inclou sentiments, actituds, valors, etc., valuosíssims per entendre realment l'experiència d'usuari.

Resumint, en aquest ampli context que pot anar des de la cerca d'inversors al testatge de la usabilitat d'un prototip, l'intèrpret duu a terme una tasca fonamental, per a la qual, dit sigui de passada, convé que estigui especialitzat i també que es prepari a consciència.

Interpretació, UX i localització: quina relació tenen?

Ja hem esmentat que entre els talents de l'intèrpret hi ha d'haver, imprescindiblement, la comprensió no només de la llengua, sinó també de la cultura del mercat en què vulguem entrar i dels seus usuaris. Podem dir, en aquest sentit, que l'intèrpret localitza per defecte. Què és localitzar?

Els llocs web multilingües són un lloc idoni per entendre el pes específic de la localització en l'experiència d'usuari. Es tracta de tot allò que envolta l'idioma, per dir-ho d'alguna manera; en la forma (alfabets i tipografies, divises, sistemes de mesures d'un locale), però també en el fons (les referències històriques, preferències i tabús culturals, dobles sentits i jocs de paraules mal entesos poden elevar o arruïnar qualsevol projecte).

D'altra banda, podríem dir que la interpretació porta integrada la localització de manera automàtica. L'intèrpret ha de conèixer els codis culturals per comunicar-se amb el nostre interlocutor (si ha de passar del tuteig al vostè o com adaptar una frase feta, per exemple), així com altres aspectes més tècnics (com “convertir” una moneda o mesura en una altra).

Traducció i interpretació: efectes en l'experiència d'usuari

Traduir i interpretar són dos enfocaments diferents, però relacionats, que afecten l'experiència d'usuari en els mercats internacionals. Si parlem d'una pàgina web o de les instruccions d'un tallagespa, volem llegir-les en el nostre idioma; si es tracta d'una visita turística guiada o d'un servei d'atenció al client, encara més.

Així, encara que siguin eines diferents amb feines i resultats diferents, traducció i interpretació van de bracet cap a una UX òptima i comparteixen una sèrie d'efectes positius essencials sobre una campanya de màrqueting, de branding o de vendes; principalment els següents:

• L'usuari percep una experiència sense friccions; pot navegar de forma fluida pel web, trobar informació en el seu idioma, pagar en la seva moneda, etc.
• L'usuari no sent un estranyament cultural; comprèn el producte o els serveis i els seus avantatges, adaptats al seu context cultural.
• L'usuari s'identifica més fàcilment amb la marca; nota una proximitat i hi estableix un vincle amb més facilitat.

Com millora, la interpretació, l'engagement d'una marca?

Darrere d'uns clients compromesos, hi ha un intens treball (anàlisi de mercat, entrevistes personals i de grup, campanyes estratègiques), i darrere d'aquest, una sòlida tasca d'interpretació quan hagi estat necessari: en les relacions amb socis i organitzacions, en les investigacions de UX, en les accions i esdeveniments de branding corporatiu, etc.

L'impacte més evident és el d'obtenir un abast més ampli en termes quantitatius, però també qualitatius. Imagina't que presentes la teva marca davant d'una audiència internacional; si ho fas en un sol idioma, només t'entendrà qui el conegui. Suposem que ho fas en anglès; l'entendran més persones, però no amb la profunditat que ho farien en la seva llengua nativa.

Un altre impacte potser menys visible a curt termini, però més potent encara: qualsevol comunicació és més efectiva en la nostra llengua nativa. És més fàcil generar confiança, afinitat, empatia. El client sent que la marca “parla el mateix idioma”, en aquest cas en un sentit literal, i entén millor la identitat d'aquesta marca.

Casos reals de com, la interpretació, millora la UX i l'engagement d'una marca

La millor manera d'entendre i visualitzar l'impacte potencial de la interpretació en l'experiència d'usuari i en l'engagement de marca és veure'n alguns casos d'ús:

• Quan, als treballadors de Functionaire, els van demanar que els ajudessin a desenvolupar una aplicació per a la gestió del manteniment en grans edificis als Estats Units, es van trobar que el user persona més habitual no tenia un domini fluid de l'anglès; van decidir incloure aquesta característica en la fase d'investigació qualitativa. Amb un intèrpret, clar.
• L'agència federal estatunidenca de salut CMS, independentment de la seva titularitat pública, ens explica perfectament com el recurs d'intèrprets en l'atenció sanitària millora de forma molt substancial la percepció del servei, a més dels resultats mateixos; quelcom extensible a altres serveis personals altament especialitzats.
• Cory Lebson és un consultor expert en UX amb més de vint anys de trajectòria. Aquí ens explica la seva experiència investigant la usabilitat d'una aplicació mòbil nativa dels Estats Units que havia estat traduïda al portuguès i localitzada per al Brasil, amb sucosos detalls sobre dificultats al voltant dels preparatius, la posició del cos, el ritme de la parla o la UI del producte.

Compartim amb tu, des de la nostra experiència, els beneficis d'invertir en interpretació

Els esdeveniments d'empresa, siguin presencials o en remot, solen reunir persones de diferents procedències i que parlen diferents idiomes, i la interpretació permet convertir-los en moments per generar engagement. D'altra banda, i en negatiu, l'absència d'intèrpret en una entrevista d'investigació de UX pot (i sol) portar a malentesos, pèrdues de significat i anàlisis imprecises.

Són una cara i una creu, d'entre les moltes que hem trobat durant la nostra trajectòria com a agència especialitzada en traducció i màrqueting internacional, d'una mateixa realitat: la comunicació és la base per a accions tan concretes com un estudi de UX, o tan genèriques com generar imatge de marca. En aquest sentit, comunicació i interpretació són sinònims.