Com pots aconseguir un ROI més elevat amb la transcreació de la teva marca

Què cal per triomfar en altres mercats? Què fa que unes marques prosperin a qualsevol lloc del planeta i d'altres no tant? No depèn del pressupost de màrqueting, sinó del ROI; i no és una qüestió només de traducció, sinó també (i, potser, sobretot) de transcreació.

Per a qualsevol empresa o negoci, és fonamental tenir una imatge de marca atractiva, un catàleg de productes i serveis competitiu i un pla de màrqueting sòlid; però quan ens movem en l'àmbit internacional, les coses poden ser molt diferents. Com adaptar-nos per seguir sent qui som quan qui som depèn del nostre context cultural?

No entrarem en massa filosofies… Segurament t'interessa més millorar el retorn de la inversió de la teva empresa en mercats estrangers amb un màrqueting internacional ben dissenyat i executat. Encara que a primera vista no ho sembli, context cultural i rendiment econòmic tenen molt a veure. I la transcreació és el punt en què ambdós elements es toquen.

Què és la transcreació i què té a veure amb el ROI?

Cal començar recordant breument què és la transcreació (sí, recordant, ja ho hem explicat alguna vegada al nostre blog). A mig camí entre la localització i el copywriting, en aquesta especialització dins la traducció hi ha dos elements diferencials:

• Prima la creació. En aquest cas, la transmissió del sentit d'un idioma a un altre se subordina a la creativitat, a la recerca de reproduir conceptes, emocions i accions en una altra llengua, cultura i mercat.
• El màrqueting és al centre. La vocació de la transcreació és clarament publicitària, promocional i comercial; pot utilitzar-se en altres àrees, però el punt de mira se sol posar en la conversió i la venda.

I potser també cal aclarir, abans d'anar més enllà, què és el retorn de la inversió, aquest ROI que ens fa anar de corcoll a les empreses. El return on investment (que així es diu en anglès i d'aquí venen les sigles) no és més que la relació financera entre una inversió efectuada i un benefici obtingut; el rendiment d'una inversió, en definitiva.

Ara, amb aquests ingredients sobre la taula, lligarem caps…

1. Tu vols que el teu negoci digital arribi al màxim de mercats i clients potencials.
2. Tot i saber que això exigeix un esforç econòmic per part teva, vols, evidentment, que tingui la seva recompensa en termes de guanys.
3. Aquests prometedors mercats es fan en altres llengües, però no només això; els patrons culturals, comunicatius i normatius són diferents.
4. Si vols entrar en aquests mercats de manera efectiva, no et quedarà més remei que adaptar el missatge, la imatge i fins i tot el producte.

 Llavors, què et sembla, que transcreació i ROI tenen a veure o no?

Com afecta la traducció del contingut el retorn de la inversió?

Amb les mètriques hem topat. Com passa en general en l'àmbit de la traducció, tan transversal, tan omnipresent i intangible alhora, és molt difícil mesurar de forma independent el ROI que genera la transcreació. Aquest mesurament sol ser indirecte i fer-se en el marc de les accions de màrqueting, més concretes, amb què necessàriament s'associa.

Però, encara que mesurar-ho de forma aïllada sigui difícil, l'impacte de la transcreació (i la traducció en general) s'intueix molt bé en negatiu; prova de no fer-la, i imagina't els resultats. Per tant, i encara que sigui difícil plasmar-ho en xifres, el retorn de la inversió en màrqueting depèn, en bona part, d'una transcreació encertada.

És més, ens atrevim a dir que molts fracassos comercials de rang internacional tenen molt a veure amb una traducció deficient (i no cal recordar casos famosos de nyaps lingüístics o culturals). O, més aviat, amb una absència absoluta de localització i transcreació en aquests projectes de màrqueting.

La transcreació ajuda a augmentar el ROI de la teva empresa, però com?

Siguin quines siguin les estratègies de màrqueting internacional que posem en marxa en una campanya o acció determinada, si volem un retorn d'inversió significatiu hem de posar tota la carn a la graella. Això significa aprofitar tots els recursos que ens ofereix en aquest cas la transcreació. Aquí comentarem els més importants.

Connectar amb el públic objectiu

Quan es planteja un enunciat com aquest, solem quedar-nos en nocions que semblen molt superficials, molt etèries. I, tanmateix, al darrere hi ha una sòlida base científicament estudiada que val la pena entendre: la dels models de comunicació contextual (aquí una versió ràpida, aquí una explicació més ampliada).

Llegit això, queda clar que no es tracta només de traduir, ni tan sols de localitzar; i menys encara quan tenim per endavant un objectiu clar (i, en general, gens senzill), que és persuadir per fer una venda. El primer és entendre a qui volem adreçar-nos i com són aquestes persones.

Si ja és difícil connectar amb un públic natiu amb el qual estem "connectats" de partida, imagina't amb altres audiències. Qui són els buyer persona llatinoamericans del nostre producte o servei? Quines expectatives tenen els joves professionals solters xinesos? Com adreçar-nos als boomers de les repúbliques exsoviètiques?

Adaptar els teus continguts de màrqueting per al mercat de destinació

Posem-nos en la pell d'una marca anglesa que ha utilitzat en la seva publicitat localitzada al Regne Unit la referència d'aquell famós discurs de Churchill de "Lluitarem a les platges". Sens dubte, per a un britànic recorda automàticament a moments heroics i a superació; per a un espanyol sona més aviat a esbroncada de bar.

En aquest cas, queda força clar que moltes vegades no n'hi ha prou amb traduir, ni tan sols amb intentar localitzar el contingut. En una tessitura semblant, el transcreador identificarà les emocions que vol despertar la marca en qüestió i cercarà referències del context local, segurament prescindint per complet de les referències originals.

Si les nocions que presentem a la nostra audiència d'altres mercats, l'argumentari que li donem i les paraules que utilitzem per despertar el seu interès li són aliens, no tenim res a fer. És fonamental cercar el suport d'un traductor expert en el mercat de destinació i especialitzat en copywriting (o sigui, un transcreador) per tenir continguts efectius.

Conèixer i ajustar la teva estratègia al customer journey del teu mercat de destinació

Denominem "itinerari del client" la suma d'experiències que té una persona (o un tipus de client potencial) amb la nostra marca, des que ens coneix fins que pren la decisió de la compra (en realitat arriba més enllà, fins a la fidelització i l'aparició d'ambaixadors de marca). I, com ja sospitaràs, aquest itinerari és diferent en cada mercat.

Pot ser que a Alemanya o als Estats Units funcioni molt bé una crida a l'acció primerenca, però que en mercats en què la impulsivitat no està tan ben vista, com el coreà o el japonès, valgui la pena anar més a poc a poc. O que un espai públic que a França resulti apropiat per a productes d'higiene íntima no ho sigui en absolut a l'Índia.

Les actituds i els valors que s'activen en diferents contextos tampoc no són els mateixos. En uns casos, el bé col·lectiu és més poderós que la presa de decisions individuals, o la gratificació instantània no resulta tan motivadora com els conceptes de satisfacció de necessitats a llarg termini. No menyspreem els factors culturals.

Adaptar la teva imatge de marca al mercat de destinació

De vegades (en mercats molt diferents del d'origen), la necessitat d'adaptació és molt radical i afecta de ple la teva imatge de marca. En aquests casos, els transcreadors treballen colze a colze amb els localitzadors i aprofundeixen en qüestions de brànding, conceptualització, eslògans, logotips, imatge visual, etc.

Pel que fa a la forma, sabem que una determinada icona, color o paraula poden generar impactes molt diversos en diferents àmbits culturals. L'ús del mode imperatiu en els verbs és paradigmàtic; en alguns llocs no els agrada que els "ordenin" fer o comprar alguna cosa, però en altres és el que millor funciona…

Però també hi ha un fons. A Suïssa, per exemple, eficiència, practicitat i precisió són els fonaments tradicionals d'una identitat de marca "per defecte"; si volem una imatge trencadora en aquest mercat, podem apuntar en una altra direcció. Al contrari, al Brasil hauríem de plantejar-nos-ho de manera totalment oposada.

Crear processos comercials específics per al públic objectiu de cada mercat

Et vindria de gust anar de vacances a les platges del mar Negre? El que per a uns (joves solters d'Europa occidental) pot tenir l'atractiu de l'exotisme, per a altres (famílies de classe mitjana d'Europa oriental) representa un petit luxe, i per a altres (l'audiència del país) és, abans de res, una bona relació qualitat-preu.

L'experiència de client serà molt diferent si parlem d'un mercat saturat o d'un en expansió; si un determinat canal de pagament resulta atractiu o no, si habilitar mecanismes d'atenció al client és absolutament imprescindible o purament opcional. Per adaptar-nos en conseqüència intervenen els criteris i les tècniques de transcreació.

Com veiem, el valor afegit de l'oferta varia en cada context (i podríem seguir segmentant més i més), i l'argumentari també hauria de fer-ho en conseqüència. De la mateixa manera, el compliment d'expectatives, la velocitat de lliurament o les accions de postvenda poden ser secundàries en un mercat però crucials en un altre. I cal saber-ho.

Encara no saps com augmentar el ROI amb la transcreació?

Amb tot el que hem vist fins ara, ja ens haurà quedat clar a tots que, si volem fer el salt a altres mercats que no són el nostre, és necessari fer un munt d'ajustos. Aquests ajustos sovint són tan radicals que, en cert sentit, cal "tornar a crear" a partir de criteris lingüístics, culturals i psicològics.

L'objectiu, al cap i a la fi, és el mateix de sempre: fer sentir a l'audiència que la nostra marca, producte o servei té molt a veure amb ells. Que les interaccions es produeixin d'una manera "natural", fluida i eficaç depèn, en bona part, de ser capaços no només de parlar el seu idioma (literalment), sinó també de sintonitzar en tots els sentits. Si ho aconseguim, segurament ho notarem en el ROI.

Transcrea el teu contingut, connecta amb la teva audiència i augmenta el teu ROI

En aquest article ens proposàvem treure a la llum el valor estratègic crucial d'una metodologia de traducció poc coneguda, que està justament allà on es toquen el màrqueting i l'empatia cultural, l'escriptura persuasiva i la localització. La transcreació pot aportar aquest valor diferencial que faci que el teu ROI sigui autènticament significatiu.

A ATLS, la nostra agència de màrqueting digital internacional, tenim més de vint anys de trajectòria també com a agència de traducció. Per això, coneixem perfectament els secrets de la comunicació publicitària, que transcendeix fronteres lingüístiques i culturals. Això fa que siguem aquest aliat perfecte que necessites per al teu projecte internacional.